Il complesso dell’industria pubblicitaria svolge un ruolo primario nella censura online attraverso il boicottaggio collettivo di piattaforme e siti web che ospitano contenuti indipendenti, o favorevoli alla libertà di parola o non graditi.
Due organizzazioni che hanno aperto la strada al boicottaggio e alle liste nere finanziarie, Sleeping Giants e NewsGuard, sono nate direttamente dal settore pubblicitario.
di Maurizio Torti
Sono molte le armi del complesso industriale della censura, una delle più efficaci è il boicottaggio degli inserzionisti. Molto prima che la censura online raggiungesse il suo picco nel 2020 e nel 2021, i sostenitori della censura online avevano individuato negli inserzionisti online la fonte più importante di pressione sulle società di social media, con un unico scopo di limitare la libertà di pensiero. Quando le richieste dirette alle piattaforme di social media non hanno efficacia, i sostenitori della censura utilizzano la clava del boicottaggio degli inserzionisti per ottenere sempre lo stesso rirultatop la censura.
Questa strategia si è rivelata efficace. Dal 2016, l’industria pubblicitaria, nella nuiva veste di censore, si è posizionata in prima linea impegnata in boicottaggi contro le piattaforme nel tentativo di limitare la libertà di parola online a un insieme piccolo o grande di punti di vista e le armi puntano al bersaglio importante, il marchio. Molti esperti convergono nel segnalare tre momenti importanti, ognuno dei quali ha preso di mira una grande piattaforma online:
La “Adpocalypse” di YouTube nel 2017: la copertura mediatica coordinata degli annunci pubblicitari che apparivano accanto a video non graditi su YouTube ha portato a un boicottaggio pubblicitario che è costato milioni all’azienda. YouTube ha risposto implementando un sistema draconiano di demonetizzazione di tutto ciò che è lontanamente controverso, decimando i flussi di entrate dei creatori indipendenti e istituendo un regime di censura e moderazione dei contenuti attualmente molto attivo.
Il boicottaggio della “disinformazione” di facebook del 2020: spinti dal terrore dei media per la presunta incapacità di facebook di censurare a sufficienza l’ex presidente degli USA Donald Trump, gli inserzionisti hanno abbandonato facebook nel pieno della campagna elettorale per le presidenziali del 2020. Quali strategie e politiche adotteranno per le presidenziali USA del novembre 2024?
Il boicottaggio di X nel 2022-23: gli appelli agli inserzionisti per soffocare finanziariamente X, ex Twitterm, sono iniziati prima ancora che Elon Musk completasse la sua acquisizione. Dopo l’acquisizione, il settore pubblicitario si è rapidamente adeguato. Ion poco più di 12 mesi, le entrate pubblicitarie di X si sono dimezzate.
Inoltre, due delle più potenti forze di censura e oscuramento finanziario sono emerse direttamente dal settore pubblicitario:
NewsGuard: un’azienda privata che strozza finanziariamente i media alternativi vendendo liste nere di fonti di notizie svantaggiose agli inserzionisti, NewsGuard è una creazione dell’industria pubblicitaria. La fase di Start-up del 2018 è stata guidata da Publicis Groupe, una delle “sei grandi” holding di agenzie pubblicitarie. Conta come clienti altre due grandi aziende, IPG e Omnicom.
Sleeping Giants: fondata da professionisti della pubblicità nasce come una campagna per strozzare finanziariamente le fonti di notizie alternative, diffondendo calunnie a qualsiasi marchio che facesse pubblicità con loro. È riuscita a scatenare la fuga degli inserzionisti dai siti di notizie generalmente da piattaforme di partiti e finanziarie. Oggi sono diverse le aziende che usano lo stesso schema contro i media indipendenti e online.
Infine, ci sono una serie di esempi di grandi attori dell’industria pubblicitaria che spingono in modo indipendente la censura. Le agenzie “Big Six” e le loro filiali si impegnano regolarmente in attività a favore della censura. Tra gli esempi vi sono i principi di IPG per i media e i contenuti responsabili, che precludono la pubblicità accanto ai “discorsi d’odio”, la decisione di GroupM, controllata di WPP, di aderire alla “rete pubblicitaria consapevole”, che promuove principi simili, e la decisione di Omnicom e IPG di offrire ai propri clienti l’accesso alle liste nere di NewsGuard.
Il complesso dell’industria pubblicitaria teme di più la verità o di perdere gli inserzionisti?
Nasce l’Alleanza globale per i media responsabili (GARM)
Mentre i boicottaggi degli inserzionisti sono spesso preceduti da campagne di pressione, e manipolazione condotte dai media, da alcune società specializzate e dalle ONG, l’industria pubblicitaria ha anche agito di propria iniziativa per promuovere la censura online. Nel 2019, la World Federation of Advertisers, un organismo che rappresenta circa il 90% della spesa pubblicitaria globale (quasi mille miliardi di dollari), si è mossa per istituzionalizzare il nuovo ruolo dell’industria pubblicitaria come polizia globale di internet, creando la Global Alliance for Responsible Media (GARM). La missione di GARM è quella di stabilire una definizione condivisa di “contenuto dannoso” per l’intero settore pubblicitario, in modo che gli inserzionisti possano inserire collettivamente nella lista nera le fonti di contenuto non gradite.
Si tratta, in effetti, di una dichiarazione di boicottaggio permanente contro le piattaforme indipendenti e favorevoli alla libertà di parola. Anche prima dell’istituzione del GARM, il WFA stava cercando di influenzare i contenuti sui social media. Nel 2020, dopo che i principali inserzionisti hanno boicottato Facebook, Twitter e YouTube hanno raggiunto un accordo con la WFA per giungere a “definizioni comuni” di contenuti dannosi, accettando inoltre di far esaminare alcuni dei loro processi da revisori esterni. Il piano GARM per la “sicurezza del marchio” è stata la successiva evoluzione del piano dell’industria pubblicitaria per standardizzare le restrizioni al linguaggio sui social media. Nella sua versione più recente, il quadro condiviso da GARM include i pretesti più comuni per censurare il discorso politico: la disinformazione, l’incitamento all’odio, i contenuti che “scioccano, offendono e insultano” e persino la discussione impropria di temi sociali sensibili.
Le agenzie pubblicitarie e di brand utilizzano tipicamente il pretesto della “sicurezza del marchio” per le campagne di boicottaggio, la più recente delle quali è stata l’esodo di massa dalla X di Elon Musk.
Di recente, importanti attori dell’industria pubblicitaria hanno cercato di andare oltre questo pretesto, rinunciando alla necessità di dimostrare il potenziale danno a un marchio prima di mettere nella lista nera i contenuti sfavorevoli.
Se il “piano di sicurezza del marchio” di GARM venisse adottato in tutte le piattaforme di social media, il linguaggio, la discussione e il confronto online non si avvicinerebbe nemmeno lontanamente al più semplice dei principi favorevoli alla libertà di parola indicata in tutte le costituzioni del mondo.
Negli USA l’applicazione del GARM è discusso dalla Commissione Giudiziaria della Camera, in una delle audizioni è stato ascoltato Christian Juhl, CEO of WPP che non ha mostrato preoccupazioni all’interno del GARM, il cui co-fondatore contesta l’interpretazione della Costituzione degli Stati Uniti” e dell’uso di “principi di governo” e della loro applicazione come legge letterale di 230 anni fa. In sintesi è una richiesta di rivedere alcuni articoli.
Il GARM ha disegnato un modello assolutamente diverso rispetto a quelli attivi oggi e punta molto in alto, la mission prevede che il suo “piano di sicurezza del marchio” sia adottato da qualsiasi piattaforma che voglia avere come modello economico ricevere le entrate pubblicitarie dei suoi membri.
Alcune indicazioni sul funzionamento del modello GARM
Le piattaforme adotteranno, renderanno operative e continueranno a far rispettare le politiche di monetizzazione con una chiara mappatura riferita esclusivamente all’idoneità del marchio GARM.
Le piattaforme faranno leva sui loro standard di comunità e sulle loro politiche di monetizzazione per sostenere la base di sicurezza del marchio GARM.
I gestori delle reti, dei canali e di tutta la tecnologia tecnologia pubblicitaria adotteranno e integreranno le definizioni GARM nei servizi di targeting e reportistica attraverso una chiara mappatura o un’integrazione palese.
Le agenzie sfrutteranno il quadro di riferimento per guidare il modo in cui investono con le piattaforme a livello di agenzia e di singola campagna.
I marketer utilizzeranno le definizioni per stabilire gli standard di rischio e di idoneità del marchio a livello aziendale, di marchio e di campagna.
L’obiettivo strategico del modello GARM è quello di creare una definizione univoca di “contenuto dannoso” e deve essere adottato a tutte le piattaforme.
Come sta cambiando il complesso industriale pubblicitario
L’idoneità e la difesa commerciale e politica del Marchio
(Cit: Christian Juhl, CEO of WPP)
Con la crescente attenzione all’idoneità del marchio, i brand hanno voluto capire meglio come gli editori identificano i contenuti dannosi e li rimuovono. Hanno scoperto che ogni piattaforma adottava un approccio diverso. Anche le definizioni di contenuto dannoso variavano. Senza standard coerenti, le aziende temevano che i loro annunci finissero per apparire in ambienti non adatti. Riteniamo che siano necessari standard coerenti per aiutare i nostri clienti a entrare in contatto con i consumatori, ed è per questo che noi e altre organizzazioni ci siamo riuniti per creare la Global Alliance responsible Media o GARM. GARM ha sviluppato definizioni standard dei contenuti che i marchi potrebbero considerare inadatti, in modo che gli inserzionisti e gli editori possano parlare un linguaggio comune sui contenuti sensibili”.
“Fare ordine in qualcosa che non aveva alcun ordine”.
Dato che tutte le principali piattaforme (con l’eccezione di Substack) considerano la pubblicità come una delle principali fonti di guadagno, questi standard condivisi per gli inserzionisti sono, di fatto, standard condivisi per tutti i social media.
Come si evince dal rapporto della Commissione Giudiziaria della Camera, le piattaforme e gli editori che si discostano dagli standard del GARM (o i cui punti di vista non sono graditi ai membri del GARM) vengono puniti rapidamente, anche se gli annunci dei marchi del GARM non appaiono direttamente accanto ai contenuti contestati dal cartello.
Ecco tre esempi principali degli sforzi del GARM per controllare i contenuti online, tratti dal rapporto:
Il boicottaggio di Twitter/X: dopo un boicottaggio collettivo di X a causa del regime di moderazione dei contenuti rilasciati da Elon Musk, i membri dei GARM si sono vantati di “aver sfidato Elon Musk” e di aver portato X “all’80% al di sotto delle previsioni di entrate”.
Lista nera dei media non istituzionali: I membri del GARM hanno “osservato da vicino” le testate giornalistiche indipendenti, sgradite per trovare un pretesto per ritirare gli introiti pubblicitari, citando in particolare Breitbart News e The Daily Wire. Il GARM ha collaborato anche con NewsGuard, una società privata, e con il Global Disinformation Index (GDI), un’organizzazione no-profit britannica. Lo scopo principale di entrambe le organizzazioni è quello di creare liste nere di fonti di notizie sgradite.
Minacce a Spotify: i membri del team direttivo di GARM hanno esercitato pressioni prolungate su Spotify per il suo sostegno a Joe Rogan, all’epoca il numero uno dei podcast, per aver ospitato ospiti scettici sulle politiche ufficiali del COVID-19. I membri del team di direzione del GARM hanno anche avvisato Coca-Cola, un importante marchio globale, che Rogan e Spotify erano una “grande area di preoccupazione”.
Nonostante il fatto che i contenuti di Rogan non fossero accostati a nessun grande marchio del GARM, i rappresentanti del cartello pubblicitario sono stati comunque coinvolti, dicendo a Spotify che aveva un “disprezzo per la diffusione di pericolosa disinformazione” e che il sostegno della piattaforma a Rogan “processo di adesione al GARM”.
Le storie simili sono disseminate in molti Stati, trattano soggetti famosi e meno famosi ma alla base il complesso dell’industria pubblicitaria giorno dopo giorno è il nuovo poliziotto e censore online. In Europa la Commissione europea negli ultimi anni da disegnato diversi regolamenti racchiudendo il tutto nel Digital Service Act nel febbraio 2024. Il GARM è salitò più su di ogni regolamento e sta colpendo direttamente all’identità e solidità del marchio. L’inserzionista e la sua partecipazione è la garanzia per ogni azienda e quindi ne è anche il punto debole.
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